Betekeniseconomie is een nieuw economisch model waarbij productie, consumptie en distributie nadrukkelijk in het teken staan van ‘maatschappelijk van betekenis zijn’. Hierbij streven bedrijven niet naar het optimaliseren van financiële waarde, maar naar het balanceren van integrale waarde. Een betekenisvol bedrijf is een bedrijf dat geld verdienen – onlosmakelijk – weet te combineren met het verbeteren van de wereld.
Van markt naar maatschappij
Lotz beschrijft hoe de purpose-beweging volledig is ontspoord. Purpose heeft een enorme opmars gemaakt in de zakenwereld en is zonder overdrijving de businesshype van de afgelopen jaren geweest. De motor van deze hype is een veranderende consumentenbehoefte. Omdat steeds meer consumenten behoefte hebben aan bedrijven die het beste met de wereld voorhebben – een reactie op toenemende maatschappelijke problemen – hebben steeds meer bedrijven zich een maatschappelijke missie eigengemaakt. Deze missie is tot het nieuwe en nobele doel (purpose) van bedrijven verworden. Bedrijven hebben massaal hun aandacht verlegd van de markt naar de maatschappij.
Althans, zo lijkt het. Want precies zoals Lotz constateert, is purpose in de praktijk vooral een speeltje van de marketingafdeling gebleken; een nieuwe manier om het bedrijf er aantrekkelijk uit te laten zien voor consumenten. De maatschappelijke missie wordt in veel gevallen helemaal niet geleefd binnen het bedrijf en belichaamd in de directiekamer. Die missie is in veel gevallen niet veel meer dan een aantal dure en mooie woorden dat namens het bedrijf van alles belooft waar in de praktijk niets van terecht komt.
Purposewashing
Ook bedrijven met nobele, maatschappelijke doelen bleken in de afgelopen jaren niet bereid om verder te gaan dan het doorvoeren van marginale veranderingen in de bedrijfsvoering. Het barst van de voorbeelden waarin bedrijven deze minimale aanpassingen hebben geprobeerd te verkopen als fundamentele, transformationele koerswijzigingen. Kijk naar Shell, dat al twee keer werd veroordeeld door de Reclame Code Commissie wegens groene misleiding. Shell wekt ten onrechte de indruk ‘initiator en versneller’ van de overgang naar schone energie te zijn, oordeelt de RCC eerder dit jaar. Of kijk naar KLM, dat onder vuur ligt met zijn claims over 'duurzaam' vliegen. Het zijn typische voorbeelden van purposewashing.
In plaats van te streven naar zoveel mogelijk winst, omarmen betekenisvolle bedrijven het 'minimale winstbeginsel'. Het creëren van maatschappelijke, immateriële waarde kost immers geld. Dit is voor betekenisvolle bedrijven geen probleem, omdat de maatschappelijke missie daadwerkelijk voorop staat.
Betekenisvolle bedrijven hebben geen purpose, maar zijn een purpose. Hun allerbelangrijkste kenmerk is de intrinsieke motivatie van de ondernemer. De intentie om maatschappelijk goed te doen wordt niet ingegeven door behoeften uit de markt (van buitenaf), maar is een persoonlijk ideaal van de ondernemer in kwestie (van binnenuit). Een mooi voorbeeld is het veelbesproken Patagonia, maar ook Mud Jeans, YB (Yoghurt Barn), Fairphone en Boerschappen laten zien hoe je als onderneming het maatschappelijke voorop kunt zetten.
De purpose-klokkenluider
Het moge duidelijk zijn dat zo'n versmelting van het zakelijke en maatschappelijke domein een volledig andere kijk op de wereld representeert dan die van Lotz. Toch bewonder en respecteer ik Lotz’ eerlijkheid ten zeerste. Lotz omschrijft in zijn essay hoe het leeuwendeel van de conventionele bedrijven purpose waardeert: als een salestruc. Dit is ook waarom de wereld er de afgelopen jaren niet beter op is geworden, ondanks al het vermeende maatschappelijke commitment.
In weerwil van alle goede doelen en grote beloften die we in de reclameblokken voorbij zien komen, doen bedrijven in de praktijk toch vooral wat ze altijd al deden: het maximaliseren van de financiële resultaten ten faveure van de aandeelhouders. Lotz verwoordt in zijn essay wat maar weinig bestuurders van deze ondernemingen openlijk zullen toegeven. Daarmee is hij wat mij betreft niets minder dan een purpose-klokkenluider. De samenleving mag hem dankbaar zijn.