Inzicht in de mentaliteit en leefstijl van de consument is van groot belang bij het begrijpen en verklaren van gedrag van burgers en consumenten. Wat vindt een Nederlander belangrijk in zijn leven? Welke opvattingen heeft hij over esthetiek? Hoe denkt hij over overheid en maatschappelijke organisaties? Hoe brengt hij zijn vrije tijd het liefst door en welke doelen stelt hij zich in zijn werk? Waar spendeert hij zijn geld het liefst aan? Waardenonderzoek is gebaseerd op de aanname dat de mentaliteit van de consument niet kan worden bestudeerd via socio-demografische variabelen als leeftijd, opleiding of geslacht. Mensen met hetzelfde socio-demografisch profiel vertonen vaak zeer uiteenlopende gedragingen en voorkeuren. Inzicht in waarden blijkt voorkeuren en gedrag beter te verklaren en te voorspellen dan wanneer alleen wordt uitgegaan van socio-demografische criteria.
Deze inzichten in mentaliteit en leefstijl maken onder meer duidelijk dat maatschappelijke trends, en hun invloed op groepen consumenten, impact hebben op de perceptie en attitude ten aanzien van de producten, diensten, beleid en (marketing)communicatie van bedrijven en overheden, en geven aanknopingspunten om in beleid en communicatie op deze (maatschappelijke) gevoeligheden in te spelen.
