De vragen die studenten zich moeten stellen zijn: welke nieuwe customer insights te verkrijgen zijn door het inzetten van visuele etnografie, welke informatie en context dit kan bieden, en hoe deze informatie beslissend kan zijn binnen een ontwerpproces.
Visueel etnografisch onderzoek is een benadering uit de antropologie die gebaseerd is op het waarnemen van individuen in hun persoonlijke omgeving, waardoor onderzoekers onopgemerkte subtiele acties en nuances te weten kunnen komen die anders over het hoofd gezien worden. Visuele etnografie is het gebruik maken en inzetten van beelden om natuurlijk en spontaan gedrag in kaart te brengen en inzicht te krijgen in (onbewuste) opvattingen, handelingen en gewoontes. Binnen de visuele etnografie verzamelt de onderzoeker zijn gegevens door middel van participerende observatie en worden gebruikersgedrag, opvattingen en gewoontes visueel in kaart gebracht.
Doel van het vak is studenten kritisch naar afbeeldingen te leren kijken, deze te analyseren en aan de hand van deze analyse designvoorstellen te ontwikkelen. Hiervoor zijn twee concrete casussen ontwikkeld die dichtbij hun eigen belevingswereld staan. De studenten werken in duo’s. Allereerst maken ze een foto van hun kamer en wisselen deze onderling uit. De studenten zoeken binnen de foto naar beeldtekens om uiteindelijk met het Mentalitymodel van Motivaction hun medestudent te kunnen indelen in een Mentalitydoelgroep. Eerst geven de studenten een objectieve beschrijving van de kamer. Bij objectieve beschrijvingen concentreert men zich op de kale feiten over de relaties en locaties waaraan een criterium is gekoppeld in het referentiekader. De criteriums en referentiekaders zijn gekoppeld aan het Mentalitymodel van Motivaction, zie www.motivaction.nl/ specialismen/mentality-tm
Parallel aan deze opdracht fotograferen studenten de inhoud van elkaars tas. Voor deze analyse wordt gebruik gemaakt van de onderzoekstools: laddering interview, statement cards, en uiteindelijk de zmet methode (Zaltman Metaphor Elicitation Technique). Met de gegevens uit de foto’s van de kamer en de tas, en de overige onderzoeksmethodes, maken de studenten een contextbeschrijving. Bij de contextbeschrijving wordt de blik verbreed en wordt gekeken naar de context van de geconstateerde feiten. Welke verklaringen zijn er voor de waargenomen feitelijke situatie of voor de verwachte ontwikkelingen? Hierbij richt de student zich op het zoeken naar verbanden en verklaringen voor de gevonden waarden. Vervolgens leggen de studenten een relatie tussen beide foto’s, en op basis van de verkregen inzichten maken zij een ontwerpconcept.
Conclusie
Lectoraat cmi heeft op basis van de verkregen data meer inzicht gekregen in sociologische verschijnselen die onder de studenten spelen. Opvallend was dat er veel overeenkomsten waren in de aanwezige attributen in de tassen. Het merendeel van de studenten had een flesje water, paracetamol en keelsnoepjes of kauwgum bij zich. Uit de interviews bleek dat de studenten altijd water bij zich wilden hebben, vaak geconfronteerd werden met hoofdpijn en keelsnoepjes of kauwgum bij zich hadden vanwege een vieze smaak/adem of de angst daarvoor. Ook viel op dat de meeste studenten hun spullen op verschillende plekken hebben staan: meerdere studenten hadden hun spullen op vier verschillende plekken liggen. Kleding, boeken en elektronica domineerden de inhoud van de tas met als resultaat overvolle en zware tassen. De verkregen inzichten lieten een (georganiseerde) chaos zien. Opvallend was dat de meeste studenten als eindproduct een nieuwe tas of app ontwikkelden om weer overzicht te krijgen en de chaos te doen verminderen.
Deze conclusies en inzichten dienen als uitgangspunt voor een promotievoorstel waarin de meerwaarde van visuele etnografie als onderzoeksmethode wordt aangetoond.